マーケティングの考え方について(ターゲティングとQPS)①

経営のヒント

2020.12.14

今日はマーケティングの考え方について書いてみようと思います。

以下の経営理念にからむ「中長期的にお客さま・世の中に貢献する」という部分を
更に追求していくためにマーケティングについて触れていきたいとおもいます。

経営理念からマーケティングへのつながり（前置き）

経営理念の構成要素と、そこに含まれる生成発展の要素

「中長期的にお客さま・世の中に貢献する」については、以下の図をご参考ください。

上記の表にもあるように、「中長期的にお客さま・世の中に貢献する」
ということを分解してみると

①今、お客さまに選ばれること（貢献すること）

②中長期的に存続すること

③中長期的にお客さまに選ばれ続けること

に分かれます。

そして、本日はこの「①今、お客さまに選ばれること（貢献すること）」としてマーケティングについて考えていきたいと思います。

マーケティングは、極論すれば「今、お客さまに選ばれる」ための活動です。

全米マーケティング協会のマーケティングの定義によると

「マーケティングとは、個人と組織の目的を満たすような交換を生み出すために、アイデアや財やサービスの考案から、価格設定、プロモーション、そして流通に至るまでを計画し、実行するプロセスである」

とあります。経営理念の達成のためには、今選ばれるためのマーケティング、及びそれにより利益を生み出し組織を存続させて、選ばれ続ける組織を構築することによりお客さま・社会に貢献し続けることが大切だということですね。

今、選ばれるということ（マーケティング）

お客さまに選ばれるということは、その結果売上につながります。

当たり前ですが、売上が上がらなければ会社は存続できません。少なくとも、今、お客さまに選ばれていなければ経営の目的は達成できないということになります。

この部分はマーケティングの考え方になります。ピーター・ドラッカーは、

「企業の目的は顧客の創造である」

と言っています。マーケティングとイノベーションによって顧客を創造することこそ、企業の存在目的なのです。

会社の方向付けとは「誰に、どこで、何を売るか」ということです。

ここでいう、「誰に」つまりお客さまが、「何を売るか」という対象である自社が提供する「商品・サービス」を選んでくださるかが大切なのです。

お客さまは、自社が提供する商品・サービスをどうすれば選んでくれるのでしょうか。少し考えを深めていきましょう。

■ターゲティング

例えば、自社が「建設資材」を売っている商社だとしましょう。

①　「建設資材」を必要とするか。
建設資材を必要とする会社は、資材を使って建築をする会社　ゼネコン・中堅、中小建設会社・工務店さんやＤＩＹなど自分で建設資材を使って何かを作るようなアクティブな個人などが対象となります。

逆に、それ以外の会社・個人については、そもそも「建設資材」に対するニーズがないのでお客さまにはなり得ないことになります。（もちろん、ここをゼロベースで考えて常識を疑うことによって将来的なイノベーションの芽があるのですがこの部分での説明では割愛します。）

②　「建築資材」の中で自社が取り扱っている商品カテゴリを必要とするか。
いかに「建設資材」を必要とする会社であったとしても、その中で自社が取り扱う建設資材分野を使用する建物や工事を行っている会社・個人なのか。

ここまでは前提で、この①②の条件に合致しなければお客さまとして考えられないことになります。

この①②の条件に合致したということは、「今、選ばれるための、自社が提供する商品・サービスについてのニーズを持っているお客さま群」ということになります。

ここまでが、お客さまの「ターゲティング」の段階となります。この①②までを通過するお客さまの数が、そのビジネスのマーケットサイズになるのです。

この例では「建設資材」という特殊な分野に絞っていますが、これが例えばランチの提供などであればそれこそ相当にターゲットが増えることになります。（もちろん、その分競合や代替品も多い、ということですが。）

ご覧になっている皆さまはほとんど、今日ランチを食べたと思いますし、そしてその選択肢として様々な競合・代替品が浮かんだことでしょう。

■ターゲットとなるお客さまに選ばれるために（競合・代替品との競争）

ターゲティングに該当するお客さまは、すくなくとも自社が提供する商品・サービスと同じものに対するニーズがあるということになります。その上で

③　自社が提供する商品・サービスを選んでいただけるか。
自社が提供する商品・サービスを必要としていて、かつ、そのお客さまが「自社の」提供する商品・サービスを選んでいただけるか。

この③が通過できれば、お客さまに自社が提供する商品・サービスが売れるわけです。

では、③の商品・サービスを選択いただくために何が必要なのでしょうか。

重要なことは、自社が提供する商品・サービスについてのニーズがある人が全て自社の商品・サービスを選ぶわけではないということです。（当たり前すぎて恐縮な話ですが）

なぜかというと、自社以外の競合他社や、その商品・サービスと同様の効果を提供する代替品が存在するからです。

この競合他社や代替品に対して勝利しなければ、選ばれることにはならないということです。

お客さまに選ばれる要素　QPS

ターゲティングとして、自社の商品・サービスに対して少なくともニーズを持っているお客さま候補の方が、商品・サービスを選ぶ基準はなんなのか、ということについて考えてみましょう。

ここで出てくる概念がQPSです。

・ＱＰＳについて
ここで、ＱＰＳという考え方をご紹介します。これは、マーケティングを考える上で重要になってくる概念です。

上記で言うと③の段階にあるお客さま（ターゲットに該当するお客さま）に自社の提供する商品・サービスを選んでいただくためには、自社の提供する商品・サービスと同様の商品・サービスを提供している競合他社や代わりの機能を果たす代替品（例えばＰＣの代替品はスマホです。ＰＣで行っていたことが代替品であるスマホでできるようになったためスマホの登場とともにＰＣの販売台数は大幅に減少しました。）とＱＰＳの組み合わせで比較して、選んでもらえるかどうかということです。

ＱとはＱｕａｌｉｔｙ（クオリティ、商品サービスそのもの）、ＰとはＰｒｉｃｅ（プライス、価格）、ＳとはＳｅｒｖｉｃｅ（サービス：その他）　です。

Ｑ:Ｑｕａｌｉｔｙ（クオリティ、品質）・・・については、商品・サービスそのもので、お客さまがお金を払う対象です。「建築資材」であれば、その資材そのものの品質や材質、仕様、サイズなど建築資材そのものにおける選ばれる要素です。

Ｐ：Ｐｒｉｃｅ（プライス、価格）・・・については、価格です。そのまま、価格を意味します。

Ｓ：Ｓｅｒｖｉｃｅ（サービス）・・・ここでは、「その他」ということで考えていただければよいでしょう。例えば、立地（拠点、店舗が近い）、人間関係（親族や友人がいる）、会社そのものへの愛着、社会・地域への貢献、環境への配慮等が該当します。サービス業については、サービスそのものがＱクオリティとなりますし、また商品を販売する会社であっても、商品提案力などの能力はそれをもってお金を払う対象となり得ます。建築資材に関して言えば、その品揃えなど、その工事や施工などに合わせた商品提案やアドバイスなど、その周辺の提案・サービスなども該当します。

このQPSにおいて重要なことは、お客さまの目から見た基準であるということです。お客さまにとって、少なくとも自社の商品・サービスのQ+SがPよりも上回っていなければ選ばれることはありません。

また、当たり前ですが、その上で競合他社、代替品に対してもQPSのバランスで勝っていなければ選ばれないということです。

選ばれるためには、

①自社の中での戦い　⇒　Q+SがPに勝っていること

②競合他社・代替品との闘い　⇒　競合他社・代替品に対してQPSバランスで勝っていること

という２つの競争に勝利する必要があるということです。

要は、上記の例で言うと①②を満たす建設資材で自社が取り扱っているカテゴリにニーズがあるターゲットのお客さまがいて、かつ、ＱＰＳで競合や代替品に勝たなければ、今選ばれることはないということです。

①②で言えば、魚のいない池で釣りをしても釣れることはありませんし、③で言いますと、魚がいても、他の釣り人よりもよいものとして選んでもらえないと魚が釣れないということです。以下の図にありますように自社の商品サービスがニッチなものなのか、ランチのようにターゲットが広く競合も多いものなのか、そして選ばれる要素は何なのか、ということを認識して戦略を立てることが必要です。ターゲットが多くそして多く選ばれている企業はとても大きく、強いです。例えばアップルのｉＰｈｏｎｅなどが該当します。